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Eine Frage des Vertrauens: So sieht erfolgreiches und rechtssicheres E-Mail-Marketing aus

Philipp Schmidt, Consultant bei Inxmail, dem E-Mail-Marketing-Spezialisten

Haben Sie sich schon einmal darüber geärgert, dass eine Freundin oder ein Freund einem anderen gegenüber ein paar Geheimnisse von Ihnen ausgeplaudert hat? Oder dass heimlich hinter Ihrem Rücken über Sie gelästert wurde? In solchen Fällen überlegt man sich, mit wem man beim nächsten Mal seine Gedanken teilt. Eins ist klar: Jede Beziehung beruht auf Vertrauen. Das ist im E-Mail-Marketing nicht anders: Eine gute Kundenbindung entsteht nur, wenn sich beide Seiten zu schätzen wissen und entsprechend miteinander umgehen. Im Falle des E-Mail-Marketings ist ein behutsamer Umgang mit den persönlichen Daten von Kunden die Grundlage für erfolgreiche Kampagnen. Denn Datenschutz ist nicht nur gesetzlich vorgeschrieben, sondern sorgt auch für Vertrauen bei Ihren Leser·innen. Das ist besonders in der heutigen, digital geprägten Welt entscheidend. Einer Tatsache sollten Sie sich als Unternehmen immer bewusst sein: E-Mail-Marketing repräsentiert Ihr Unternehmen nach außen.

Gehen Sie daher sorgfältig mit Ihren Newslettern um. Denn wer rechtlich bedenkliche E-Mails verschickt, ruiniert schnell seinen eigenen Ruf, das Ansehen seiner Marke und letztlich sein eigenes Geschäft. Unabhängig der von Ihnen präsentierten Inhalte müssen professionelle Mailings den Anspruch haben, rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Aber der Einsatz lohnt sich: denn E-Mail-Marketing ist im kompletten Marketing-Mix unverzichtbar – dafür sprechen etliche Argumente. Neben den vergleichsweise niedrigen Kosten überzeugen hier vor allem die Möglichkeiten der Marketing Automation, Individualisierung und Personalisierung. Aber auch die umgehende und genaue Erfolgsmessung Ihrer Kampagne ist nicht außer Acht zu lassen.

Wir haben vier Checkpunkte für Sie zusammengetragen, auf die Sie achten sollten, um Ihre E-Mails rechtskonform zu gestalten. Denn letztlich profitieren davon beide Parteien.

1. So bauen Sie Ihre Verteiler rechtsicher auf

Adressen und deren Generierung sind die wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Der Aufbau eines eigenen Newsletter-Verteilers lohnt sich vor allem deshalb, weil die so geschaffene Reichweite Ihre eigene ist. Doch auch hier sollten Sie einige rechtliche Punkte beachten, wenn Sie Ihren Verteiler rechtssicher und effektiv aufbauen möchten.

Adresskauf:
Kurz und knapp: Adresskauf ist unzulässig. Denn beim Kauf von Adressdaten können Betroffene ihre Einwilligung nicht wirksam widerrufen. Der Kauf verstößt somit gegen geltende Datenschutzregeln.

Und sind wir mal ehrlich: Mit gekauften Adressen wird sich der Erfolg Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie in Grenzen halten. Was würden Sie denken, wenn Sie eine E-Mail von jemandem erhalten, von dem Sie zuvor nie gehört haben?

Reisende soll man nicht aufhalten

Klar, schrumpfende E-Mail-Verteiler mag niemand. Sollte man daher versuchen, die Abmeldung vom Newsletter so kompliziert und undurchsichtig wie möglich zu machen? Bitte nicht! Denn dieses Vorgehen ist aus verschiedenen Gründen wahrscheinlich der schlechteste Ansatz für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Warum?

  • Direkt zu Beginn: Ein komplizierter Abmeldeprozess ist nicht im Einklang mit der DSGVO.
  • Ganz einfach: Wer keine E-Mails mehr von Ihnen möchte, wird sehr wahrscheinlich auch kein relevanter Umsatzfaktor sein.
  • Abmelder·innen liefern ehrliches Feedback. Identifizieren Sie die Gründe und optimieren Sie Ihren Newsletter und/oder Ihre Zielgruppe. Ein kleiner Fragebogen bei der Abmeldung kann da bereits helfen, um nützliche Informationen zu sammeln.

2. Nur wer um Erlaubnis fragt, hat das Vertrauen des Empfängers

Das Double-Opt-in ist ein Verfahren, um das Einverständnis von Personen zum Erhalt eines werblichen Newsletters einzuholen – und somit ein wichtiger Baustein für erlaubnisbasiertes E-Mail-Marketing. Über ein Anmeldeformular sollen Interessent·innen ihre E-Mail-Adresse angeben – und wirklich nur diese; alle weiteren Angaben müssen freiwillig sein. Die Anmeldung erfolgt erst, wenn die Person auf den Bestätigungslink einer automatisch generierten E-Mail klickt. Denken Sie daran: Der Einsatz einer rechtssicheren Newsletter-Anmeldung schützt Sie vor Abmahnungen. Damit einher gehen aber noch weitere Vorteile:

  • Sie steigern Ihre Reputation, da nur Empfänger·innen einen Newsletter erhalten, die ihn auch wünschen.
  • Sie reduzieren fehlerhafte oder abgebrochene Anmeldungen.
  • Der Prozess zur Newsletter-Anmeldung ist beispielhaft dafür, wie Sie als Unternehmen mit Daten von anderen umgehen.

Eine Besonderheit gibt es bei Transaktionsmails zu beachten. Damit sind E-Mails gemeint, die im Zusammenhang mit einem Kauf auftauchen, wie beispielsweise eine Rechnung, Bestellbestätigung, Versand-Info oder Retoure. Solche E-Mails enthalten notwendige Informationen zum Kauf. Die Übermittlung dieser Informationen ist ohne Einwilligung der Empfänger·innen zulässig, beziehungsweise sogar rechtlich notwendig.

Sobald Transaktionsmails werbliche Inhalte enthalten, ist dafür allerdings eine Einwilligung (Opt-in) sowie eine Abmeldemöglichkeit in der E-Mail erforderlich. Dabei wird alles, was unmittelbar oder mittelbar der Absatzförderung dient, als Werbung interpretiert.

3. Seien Sie transparent, was Sie vor haben

Sobald Sie an eine Person Werbe-E-Mails verschicken oder deren Klick- und Browser-Verhalten beobachten, brauchen Sie deren Einwilligung. Aus dieser Erklärung muss klar und deutlich hervorgehen …

  • Wem gegenüber die Einwilligung erklärt wird. Im Datenschutz spricht man von der „verantwortlichen Stelle“
  • Was die verantwortliche Stelle tun darf
  • Wie die verantwortliche Stelle das tun darf (in unserem Beispiel also per E-Mail)
  • Welchen Zweck die verantwortliche Stelle verfolgt.

Sprechen Sie daher Klartext mit Ihren Interessent·innen. Denn das Wichtigste bei diesen Details ist es, die Erklärung eindeutig zu gestalten. Dabei müssen Sie nicht versuchen wie Juristen zu klingen. Sagen Sie klar und deutlich, was Sie beabsichtigen. Jede schwammige Formulierung oder Mehrdeutigkeit geht letztlich zu Ihren Lasten.

Und zu guter Letzt: Sie müssen die Personen darüber informieren, wie sie ihre Einwilligung widerrufen können. Achten Sie dabei auf den wahrscheinlich wichtigsten Punkt: der Widerruf darf nicht komplizierter als die Einwilligung sein.

4. Geben Sie an, wofür Sie die Daten verarbeiten

Sie bildet das Rahmengerüst für rechtssichere Mailings. Im E-Mail-Marketing hat dies insbesondere Auswirkungen auf die Verarbeitung von personenbezogenen Daten. Um die Reaktion der einzelnen Empfänger·innen auswerten zu dürfen, benötigen Sie die das explizite Einverständnis der Empfänger·innen. Die DSGVO schreibt vor, dass die Daten eines Einzelnen stärker geschützt werden. Mit ein paar Maßnahmen können Sie sicherstellen, dass dieser Schutz der sensiblen Daten auch gewährleistet ist:

  • Made and Hosted in Germany: Achten Sie bei der Wahl der E-Mail-Marketing Software darauf, dass die Server in Deutschland stehen. Diese unterliegen den strengen Richtlinien der DSGVO und machen die Verarbeitung der Daten um einiges sicherer.
  • Mitglied der Certified Senders Alliance (CSA): Dies zeigt, dass der Anbieter die Sicherheit der sensiblen Daten ernst nimmt.
  • Freiwillige Selbstverpflichtung: Damit sind zusätzliche Maßnahmen gemeint, die ein Unternehmen zur Sicherheit veranlasst, wie zum Beispiel ein unterzeichneter Qualitätsstandard im E-Mail-Marketing der DDV.

Den Rechtsrahmen bilden hier vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das sich hauptsächlich auf die werblichen Aspekte bezieht, und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), welche das Datenschutzrecht im Blick hat.

Gut beraten

Eins müssen wir noch klarstellen: Mit unserem Fachwissen kennen wir uns bei Inxmail sehr gut im Bereich E-Mail-Marketing aus. Allerdings sind wir keine Rechtsexperten und können daher keine Haftung für die Vollständigkeit und Aktualität dieser bereitgestellten Informationen übernehmen. Außerdem gibt es im Bereich Rechtssicherheit im E-Mail-Marketing noch weitere Aspekte, auf die wir hier nicht eingehen konnten.

Auch wenn das Thema, wie anfangs erwähnt, vielleicht etwas trocken ist, denken Sie daran: Rechtssicheres E-Mail-Marketing entscheidet über Erfolg und Nicht-Erfolg Ihrer Aktivitäten. Ist der Grundstein gelegt, folgen kreativere Herausforderungen, wie das Design oder die automatische Personalisierung eines Newsletters.

Ob nun rechtssicheres E-Mail-Marketing, automatische Prozesse oder datengetriebene Personalisierung – bei all diesen Themen beraten und unterstützen wir Sie natürlich gerne.

Kontakt:

Philipp Schmidt, Consultant bei der Inxmail GmbH
Wentzingerstr. 17, 79106 Freiburg
philipp.
www.inxmail.de

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